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ߣadmin      Դadmin      ʱ䣺2023-02-26

喜茶、奈雪的茶€花式€寻生路

图片来源@视觉中国

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刘旷

疫情全面€放不少人阳了又阳,电解质饮品成为热销品,梨子、橘子€柠檬等水果被卖断货,凉茶€黄桃罐头被抢购€空,喜茶?ldquo;多肉大橘、奈雪的霸气银€炖?rdquo;、蜜雪冰城的棒打鲜橙、沪上阿姨的鲜炖整颗?rdquo;等具有补充维C作用的果茶,也被疯抢?/p>

这一次,新式茶饮品牌算沾了电解质水的?rdquo;,毕竟去年喜茶€奈雪的茶相继降价€开放加盟€停店闭店,已经显露出了疲€€?/p>

喜茶门店数量不增反降。窄门餐眼数据显示,截止12?日,喜茶€新的门店数量?849 家,新开45家店,平均每个月新开?家门店€€喜茶官方发布的?021 年灵感饮茶报告€显示,截止 2021 年底的门店€数?865 家€?/p>

奈雪的茶在亏损的路上狂奔。据财报数据?022年上半年,奈雪的茶每间茶饮店平均每日订单量为346.2,较去年同期?88.9有所下滑,€且奈雪的茶收入较去年同期下滑至20.45亿元;经调整€利润由去年同期的4820万元降为今年上半年的亏损2.49亿€?/p>

今时不同€日,新茶饮市场进入阶段€放缓时期,新式茶饮品牌孵化爆款难€名气下滑快、亏损成常€,不得下沉、投资€出海另谋出路€?/p>

下沉获取新增?/p>

过去€年,喜茶、奈雪的茶等主打高端茶饮价位的品牌相继降价,蜜雪冰城女孩也喝起了喜茶和奈雪的茶€?/p>

2022年年初,喜茶产品全面下调产品价格,产品价格均低于30元,售价?5-25元产品已占据喜茶全部产品?0%以上;奈雪的茶也下调产品价位?4元至25元成主力价格带,还推出低至个位数价格的茶饮饮品€?/p>

奈雪的茶和喜茶的主力价格带整体下,与蜜雪冰城、益禾堂?ldquo;小城奶茶形成直接竞争,下沉战事来得更猛烈?/p>

€来,€二线城市的市场已经趋近饱和,喜茶、奈雪的茶需要转战空间巨大€成本更少的

下沉市场,获取新的增长机会€€下沉市场用户大多是价格敏感型用?rdquo;,降价€促€扩充下沉市场消费群体是最直接、最有效的方式,有益于喜茶€奈雪的茶快速打€下沉市场?/p>

二来,蜜雪冰城靠性价?rdquo;强势崛起,让喜茶、奈雪的茶受到威胁,也嗅到了商机。蜜雪冰城€益禾堂等茶饮品牌主动让价,通过薄利多销策略在下沉市场赚得盆满钵满,证实了广大乡镇大有作为,下沉成为新式茶饮品牌继续获得高增长的办法之一?/p>

三来,奶茶行业低门槛、低壁垒,品牌认知度和开店密度(规模)是决定其可持续发展的关键€开店模式分为加盟和直营两种,加盟模式成本低,易于扩张但不易于管理,直营″成本高,易于管理但不易于扩张,以€采取直营″的喜茶也正式采用加盟″,为的是抢占下沉市场份额?/p>

降低价格带€开启加盟模式等举动预示,奈雪的茶€喜茶接下来的目标是下沉市场。正如喜茶在全员′提出的:?022年初€始,喜茶就已经在价格、门店€数字化等方面做出新的努力,为服″众市场进行了探索与准备€?rdquo;

不过要注意,下沉市场与一、二线城市环境大不相同,主打的中高端市场的喜茶€奈雪的茶等品牌进入下沉市场将面临加盟商管理、供应链管理等层层挑战€?/p>

投资构建护城?rdquo;

2022年年末,奈雪的茶?.25亿元投资乐乐茶刷新行业最高投资数额记录,也将新式茶饮投资热推至高潮€据了解,投资事项完成后,奈雪的茶将持有目标公司43.64%的股本权益,即奈雪的茶将成为乐乐茶的第一大股东€?/p>

对于乐乐茶来说,借助奈雪的茶的资金以及供应链、数字化等方面的优势,有益于进一步取得增长€和喜茶、奈雪的茶等新式茶饮第一梯队相比,乐乐茶在市场口碑€规″声量方面差距甚远,€且市场僧多粥少竞争€烈,乐乐茶€靠奈雪的茶这棵大树会好过一些€?/p>

对于奈雪的茶来说,新式茶饮市场竞争到了关键期,产品价格€门店规°€供应链、营€等方方面面都影响竞争结果,拉拢乐乐茶是强化竞争力之举。据了解,奈雪和乐乐茶两家的门店数有望在明年年底合计达到1600家,快赶上喜茶现在门店数的两倍了?/p>

此外,不只投资乐乐茶,奈雪的茶还投资了澳咖€鹤€、茶乙己、€物困了等新兴饮品品牌,投资目的也十分明显€一是,扩大产品矩阵,深度挖掘咖啡等饮品品类增长潜力;二是,加€品牌规″发展,强化市场影响力和渗透力;三是,奈雪的茶财报数据€直不如人意,投资有望改善财报状况?/p>

和奈雪的茶一样,喜茶也是跨界投资达人,已相继将精品咖?ldquo;Seesaw、柠檬茶品牌王柠、植物基品牌野生植物YePlant、水果茶品牌和気桃桃、分子果汁品?ldquo;野萃?rdquo;等归入麾下€据不完全统计,€年时间里喜茶的对外投资达?0起,也是目前新茶饮品牌中对外投资€多的企业?/p>

具体来看,咖″场是喜茶€热衷的投资赛道,其以新式茶饮和咖′支点,面?ldquo;喝市?rdquo;展开了全面布€。据了解,喜茶先是入股精品咖?ldquo;Seesaw和少数派咖啡,此外喜茶创始人聂云宸又投资了乌鸦咖″KUDDO咖啡两个品牌?/p>

与此同时,茶颜悦色€蜜雪冰城€柠季€茶颜悦色€书亦烧仙草等品牌也相继€启了买买?rdquo;之路。显然€过投资布局来拓展产品线、获取新发展机会,从而增强自身影响力和竞争力,已然成为新式茶饮品牌新的发展方向€?/p>

种种迹象表明,新式茶饮市场红利€渐消€,投资、并购€收购成为很多新式茶饮品牌的选择,€这个€择€终会加剧马太效应,强者会更强,弱者会更弱?/p>

出海€垦新蓝海

这些年,国内新茶饮市场的竞争越发€烈,流量获取变得十分艰难,为了能保持业绩增长,喜茶€蜜雪冰城€奈雪的茶早早地将目光转向了海外市场,特别是和我国饮食文化有€定渊源的东南亚市场€?/p>

前几年,喜茶首家门店落地新加°€蜜雪冰城入驻越南市场€奈雪的茶则聚焦新加°€日本等市场。时至今日,新式茶饮品牌采取本地化战略,靠过硬的服务质量在海外市场打响了口碑,在扩张的道路上越走越远?/p>

以蜜雪冰城为例,2018年到2021年,蜜雪冰城在越南拓?00余家,平均每个月就会?家蜜雪冰城开业€另外,蜜雪冰城还先后进驻泰国€马来西亚和印度尼西亚等地,仅在印尼就开?00多家?/p>

毫无疑问,出海已经成为国内新式茶饮品牌们的新潮流,当前除了喜茶€蜜雪冰城€奈雪的茶之外,国内霸王茶姬、CoCo、贡茶€快乐柠檬等新式茶饮品牌也纷纷重点布€出海业务,谋求新发展?/p>

€方面,相比国内€言海外新式茶饮市场方兴未艾,这为国内新式茶饮品牌出海提供了极其重要的€€环境€此外,和我国相邻的东南亚国家亚裔较多€运输原材料方便且饮食文化有€定的相似之处,消费€对国内新式茶饮产品的接受程度较高€?/p>

餐饮支付平台qlub联合发布报告显示:东南亚消费者一年一共在泡泡茶等新茶饮上花费高达36.6亿美金€其中,印尼€年的消费总额能够达到16亿美元,而泰国的3万多家奶茶店和其他渠道的消费额则达到?.49亿美元,是东南亚€大的新茶饮市场€?/p>

另一方面,蜜雪冰城€奈雪的茶€喜茶等头部新式茶饮品牌,在国内市场积累了供应资源€成熟的运营″和丰富的服务经验,可以快速在海外市场建立起良好的品牌口碑和完善的€售网络€?/p>

以喜茶为例,其依靠极强的供应链能力实现了快€扩张€喜茶十周年报告显示,截?022年底,喜茶已经进入全?3个城市,会员人数?300万€另外,2022?月以来喜茶日店均€量和月度总销量与上年同期相比分别平均增长?0%?/p>

总之,受内€外部环境影响,出海已经成为国内新式茶饮品牌们的共同选择,以当下新式茶饮品牌在海外市场的本土?rdquo;建树来看,我们可以期待调整战略打法€运营策略后?ldquo;网红奶茶们,在海外市场大放异彩€?/p>

花式寻生?/p>

纵观国内外新式茶饮市场,用户€求旺盛行业仍在向好发展€?/p>

据灼识咨询数据显示,预计2020-2025年,现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元,CAGR 约为24.5%,增速显著高于其他茶产品。且伴随消费€求升级和外卖便捷程度的提高,2015-2020年现制茶饮占整体茶市场比例从16.43%上升?7.64%,占比仍在持续提升€?/p>

如此看来,新式茶饮品牌还是有增长机会的,只不过市场竞争激烈获取增量的难度增大?自我突破或将成为新式茶饮品牌2023年发展的主旋律€?/p>

产品品类突破。喜茶的芝芝莓莓、蜜雪冰城的柠檬水€奈雪的茶的鸭屎香奶茶€瑞幸的生椰拿铁,每€个品牌都有自己的爆款单品,但茶饮产品同质化严重且新品迭代速度快,红得快过气也快,这也就要求茶饮品牌持续孵化爆款产品,保持品牌热度和市场影响力?/p>

市场规模突破。在产品类似、价格趋同的背景下,€店率体现新式茶饮品牌综合实力,所以新式茶饮品牌将继续追求规模上的突破,这€点从喜茶€放加盟模式可以看出,另外出海、下沉€投资等举措均是为了扩大市场份额,提高市场占有率?/p>

智能€术突破€以奈雪的茶为代表的多家新式茶饮奶茶相继研发自动奶茶?rdquo;,实现了降本增效,发力数字化也就成为了各大新式茶饮品牌的主要目标?/p>

据了解,2022年第三季度,由奈雪数字化团队完全自研?ldquo;自动奶茶?rdquo;已在全国?00家门店全线投入使用€该机器€快可用不?0秒的时间完成€杯茶饮,在解放门店人力的同时,也使产能提升约40%?/p>

综上€述,下沉、投资€出海,新式茶饮品牌寻求创新发展的背后,是品牌群雄竞逐传导业务疲态日趋明显,只有顺应市场变化、贴近消费€€夯?ldquo;护城?rdquo;寻得生路,才能避免被市场淘汰?/p>